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18/04/2007 - La firma
La homogeneización cultural
El uso de internet abre la vía a una difusión cultural que permite saltarse los filtros de las multinacionales del negocio cultural
Francesc Torralba Roselló

El peligro de una aculturación general hacia los modelos culturales del mundo desarrollado y, en especial, al modelo norteamericano aparece como una constante en los estudios sobre la globalización y la cultura.

Esa apreciación no es casual; pues la globalización económica ha ido acompañada de un proceso de expansión de los modelos culturales del mundo desarrollado, en especial del modelo cultural norteamericano, por todo el mundo.

Lentamente hemos ido integrando en nuestra tradición más arraigada, costumbres, hábitos y lenguajes que no pertenecen a nuestra historia, sino que son fruto de esa lenta, pero persistente colonización cultural que identificamos con el eufemismo de globalización.

Las empresas de comunicación, empresas estadounidenses principalmente, sufren un proceso de concentración acelerado, no sólo mediante la incorporación de pequeños medios de comunicación a grandes empresas multinacionales, sino también mediante la diversificación de éstas, acumulándose en las mismas manos la industria de la información, de los contenidos y de la distribución.

Con este tipo de fusiones crece el peligro de que una única imagen sea lo que ocupe todas las pantallas del mundo, ya sean de televisión o de ordenador, un peligro que ya se puso de manifiesto durante la primera guerra del Golfo, cuando todas las imágenes de la guerra fueron distribuidas por la CNN con lo que a pesar de poder coexistir ideas distintas sobre la guerra, la difusión de imágenes fue idéntica en todo el planeta.

Cuanto más se concentra el poder informativo en pocas manos, más homogénea y compacta es la imagen del mundo resultante y, consiguientemente, menos capacidad de decisión libre tienen los ciudadanos de a pie.

Ante el miedo de una homogeneización cultural favorecida por el fenómeno de la globalización y la concentración de los medios en unas pocas empresas multinacionales, también hay que tener en cuenta otras circunstancias.

Una de ellas es la creencia en una receptividad pasiva de las culturas globalizadas, lo que no es tan cierto como pudiera parecer en un principio. Las personas utilizan creativamente la cultura, es decir, adaptan las influencias culturales externas a sus propios valores culturales, demostrando la capacidad de las sociedades para absorber determinados elementos sin cambiar sus particularidades culturales. En este sentido, se producen hibridismos culturales muy curiosos y mezclas entre los substratos culturales latentes y el influjo exterior.

La idea del dominio cultural yanqui choca, en muchas ocasiones, con la capacidad selectiva de los seres humanos cuando se enfrentan a visiones del mundo extrañas, y la dominación cultural se suele encontrar con la resistencia haciendo de la difusión cultural un proceso creativo que no necesariamente lleva a la aculturación.

A pesar de esta resistencia, los síntomas de homogeneización cultural son evidentes y aparece en la proliferación de McDonald’s en los lugares más insospechados del mundo, el éxito de las producciones de Hollywood por todo el planeta y en el éxito de ventas de camisetas de la NBA.

Ello se explica, en parte, porque el ser humano tiene necesidad de novedades y curiosidad hacia las cosas que vienen de fuera, por lo que no es de extrañar que el disfrute de las novedades culturales sea algo que comparte cualquier ser humano, tanto el que vive en una gran ciudad como el que lo hace en los lugares más remotos.

Se debe reconocer que el contacto con otras culturas, la influencia recíproca entre culturas es el motor de cambio social y cultural y la esencia del desarrollo de gran parte de los productos culturales. Una cultura estática y aislada es una cultura muerta, pero una cultura incapaz de resistir a tal embate colonizador, también es una cultura condenada a desaparecer.

La globalización permite la concentración de empresas en unas pocas manos y todas ellas dan una visión americanizada, pero también ha hecho que aumenten los contactos entre culturas favoreciendo su vitalidad.

El problema no es, por lo tanto, el preservar las culturas en un estado primitivo, sino el hecho de que, hasta ahora, la globalización ha distribuido una imagen única del mundo, una imagen, que parte de unas pocas empresas multinacionales que concentran el mercado de los productos culturales.

Pero se debe recordar que el uso de internet proporciona un medio descentralizado y accesible tanto tecnológica como económicamente. Esto permitirá que pueda ser utilizado para hacer llegar expresiones culturales minoritarias a un número potencial muy grande de receptores, lo que abre la vía a una difusión cultural que no precisa de los grupos mediáticos para su distribución y que permite saltarse los filtros de las multinacionales del negocio cultural.

Contra una visión meramente apocalíptica de la globalización, cabe, pues, subrayar que disponemos de un sistema de comunicación que permite, potencialmente, hacer que la difusión y la producción cultural no esté controlada por las multinacionales de la comunicación. Las redes de comunicación, incluso de internet, cada vez más relacionada con los intereses comerciales, proporcionan, a pesar de todo, la infraestructura necesaria para que esto sea posible.

En este nuevo entorno de comunicación, la cultura creada y difundida, la cibercultura, tiene el potencial necesario para escapar de la homogeneización cultural que propician otros medios de comunicación centralizados y permite una difusión cultural que favorece la diversidad.

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