El impulso de la creatividad desde una oficina de comunicación institucional

Del 16 al 18 de abril de 2012 la facultad de comunicación institucional de la Pontificia Universidad de la Santa Cruz en Roma organizó e…

Del 16 al 18 de abril de 2012 la facultad de comunicación institucional de la Pontificia Universidad de la Santa Cruz en Roma organizó el VIII Seminario Profesional sobre las Oficina de Comunicación de la Iglesia. Ofrecemos el paper de la intervención que uno de los colaboradores de ForumLibertas.com pudo ofrecer por la tarde del primer día del congreso.

Fue en la Instrucción pastoral Communio et Progressio (1971) donde se mencionaron de modo explícito la necesidad tanto de una oficina de comunicación a nivel Conferencia Episcopal (cf. n. 137) como de la figura del portavoz oficial (cf. n. 174).

Años más tarde, en la Instrucción Pastoral Aetatis Novae (1992), se delinearon con suficiente claridad y abundancia directrices más concretas para un buen plan de pastoral de comunicaciones a nivel diócesis, Conferencia Episcopal y Sínodo Patriarcal (cf. n. 23 a 33)[1].

Análogamente, aquellas orientaciones valen y siguen valiendo hoy para las oficinas de comunicación institucional de congregaciones u organizaciones confesionales católicas. Aquí se suponen ya conocidas.

De la lectura de aquellos documentos, especialmente de los números destacados, emerge por inducción un punto de partida: las oficinas de comunicación son los canales institucionales que sirven de puente entre la organización que representan y el público interesado en sus informaciones. Esa es su finalidad.

No obstante ese cometido fundamental, ¿pueden convertirse también en «impulsoras» de creatividad? ¿De qué forma? ¿Cómo integrar la así llamada web 2.0 (blogs, podcasting, canales de videosharing, fotoblogs, redes sociales en general…) al proceso de comunicación institucional? ¿De qué manera apoyar y canalizar el esfuerzo no institucional de iniciativas confesionales afines en el plano Conferencia Episcopales, diócesis, congregaciones u organizaciones? ¿Cómo despertar, mantener y acompañar la creatividad de sacerdotes y laicos?

El objetivo de esta exposición es ofrecer algunas respuestas-orientaciones en dos direcciones: 1) la creatividad específicamente promovida como parte del dinamismo propio de una oficina de comunicación institucional «viva» (creatividad interna) y 2) el lanzamiento, impulso y ayuda que se puede ofrecer, como auxilio ulterior, a grupos o individuos en proyectos de comunicación confesionales (creatividad externa).

I. La creatividad promovida como parte del dinamismo de una oficina de comunicación institucional «viva»

¿Cuáles podrían ser los puntos eje sobre los que, con especial énfasis e incisividad, se debe trabajar para impulsar la creatividad o qué puntos pueden servir para comenzar a fomentarla o como termómetro para saber cómo andamos?

1. El trabajo en equipo y la identidad cristiana

Se puede decir que una oficina de comunicación institucional está «viva» cuando el equipo de trabajo genera iniciativas. Esto implica, por una parte, que el responsable sabe despertarlas, darles continuidad y reconocer las ideas provechosas[2]: hacer sentir responsables al resto del equipo; y, por otra, una comunicación ágil y amable entre los que forman parte de la oficina de comunicación institucional. Un auténtico trabajo en equipo.

No sobra decir que la identidad auténticamente cristiana de un ambiente de trabajo, también de una oficina de comunicación institucional, se presenta como «pecera» natural de iniciativas creativas. La razón es comprensible: ahí donde hay amor a la Iglesia, al Papa y a la misión sobrenatural del organismo en que se trabaja, hay también conciencia de que lo que se realiza tiene valor de eternidad pues su finalidad no apunta a «lo de abajo» sino «a lo de arriba».

2. Tener claro el mensaje de fondo que desea comunicar la institución y que todos lo conozcan y hagan suyo

Tratándose de organizaciones confesionales sabemos de antemano que el Mensaje es siempre una Persona, es Jesucristo. Pero este dato de base tiene un modo bien específico de traducirse según la naturaleza de la institución a la que se sirve. De ahí que sea necesario preguntarse, quizá una vez más, quiénes somos, qué buscamos, cómo queremos lograrlo, con qué medios contamos, cuánto tiempo tenemos a disposición, cuáles son nuestros «recursos humanos», el capital… Todo eso lo debe saber también cada una de las personas que conforman el equipo de trabajo. Se precisa de un ambiente de confianza. De otro modo, cómo se puede promover y luchar por lo que no se conoce. Si el equipo está convencido y sabe hacia dónde va, lo más probable es que ese convencimiento y orientación queden reflejados en su trabajo.

3. Que las ideas giren en torno al fortalecimiento y desarrollo de ese mensaje de fondo

De lo anterior se sigue el que la creatividad gire en torno al fortalecimiento y desarrollo del mensaje que se desea comunicar. Aunque ya es un gran paso, de bien poco serviría que sólo un reducido grupo de «iluminados» -el equipo de la oficina de comunicación- conociera la naturaleza y objetivos de la organización para la que trabajan si sus comunicaciones no reflejaran precisamente esos conocimientos. En otras palabras: hay que concentrarse en el mensaje central de fondo y no en mensajes posiblemente atractivos pero secundarios o que no apoyen la «idea madre».

De la mano de este fortalecimiento y desarrollo va un plan concreto a corto, mediano y largo plazo: un trabajo por objetivos realistas pero exigentes. Un primer paso en este campo podría ser, por ejemplo, revisar las listas de periodistas a los que se mandan las comunicaciones que se preparan, la periodicidad con que envían y el tipo de trato que se tiene con ellos. No parece que el mejor método de trabajo sea mandar informaciones sobre la próxima visita pastoral del obispo a un periodista de la sección de deportes que, además, es de una diócesis diferente a la del hipotético obispo en cuestión; tampoco parece muy redituable el mandar noticias sobre el próximo congreso sobre sindonología que organiza la congregación «X» o la ONG «Y» al periodista que trabaja en la sección de espectáculos… Nuestras bases de datos deben estar en consonancia con periodistas que tratan la información particular afín al trabajo pastoral específico que nuestra institución representa o impulsa.

4. La migración

Las tecnologías actuales presentan, especialmente a las oficinas de comunicación, el reto de la migración. Desde luego que resulta más fácil enviar un correo electrónico a una lista de destinatarios que, en el mejor de los casos, sabrán que les hemos enviado un kilométrico comunicado de prensa, a dar un seguimiento personalizado o a aventurarse a algo todavía tan nuevo como cada vez usada manera de comunicación: las redes sociales.

Es verdad que los periodistas deben seguir siendo una prioridad pues su profesión es la de ser puente entre la información y el público de los medios de comunicación a los que representan, pero hoy por hoy existe un puente de apoyo ulterior que es el que crea y mantiene la institución mediante el uso de perfiles o fans page en las diferentes redes sociales. Al ser gestionado por la oficina de comunicación de la organización a la que pertenece llega a ser canal privilegiado de comunicación completa y directa.

El paso a una red social que posibilita el trato directo y completa entre las personas interesadas y la organización implica al menos cuatro cosas: 1) un interés o al menos una apertura al diálogo (a las redes sociales se va también a escuchar, no sólo a hablar), 2) distinguir entre las características concretas de las diferentes redes sociales (no se trata de estar en todas sino de usarlas según la dinámica específica de cada una: o lo que es lo mismo, una inculturación del mensaje particular al ámbito concreto de la red social en cuestión), 3) una estrategia de promoción que haga que esos espacios sean más y mejor conocido, y 4) tener muy presente que el lenguaje propio de la así llamada web 2.0 no es el de la comunicación unidireccional, textual y conceptual de tiempos pretéritos.

5. Reconocer que siempre se puede aprender algo «nuevo»

Un quinto rasgo puede resumirse en una virtud tan escasa como específicamente cristiana: la humildad. Humildad para reconocer que siempre se puede aprender algo nuevo, que siempre hay mucho más que recorrer que camino recorrido.

Piénsese en el seguimiento que se puede dar al trabajo de otras instituciones afines, del modo de comunicar de otras diócesis o congregaciones y, sin quedarse en la comparación, ver qué podemos aprender, mejorar o aplicar –mutatis mutandis– según la naturaleza propia de la organización a la que servimos.

6. La oración y el testimonio

Por último, aunque en realidad es siempre lo primero, la oración y nuestro testimonio. Es sobre este punto del testimonio en el que ha insistido el Papa Benedicto XVI de cara a la nueva evangelización. El trato que eventualmente dispensamos a las personas desde nuestro punto de trabajo es ya comunicación.

En el folio de presentación general de este congreso hay una pregunta inicial formulada a todos nosotros: «¿Es posible para quien trabaja en una oficina de información de la Iglesia, reflejar la vitalidad de la fe superando la visión exclusivamente institucional de las realidades eclesiales?». La respuesta es sí. Lo hacemos cuando tratamos a las personas dentro de la misma oficina de comunicación como a todas aquellas a las que por oficio se trata o a las que se acercan a nosotros en busca de apoyo u orientación. Pablo VI decía que el mundo necesita más testigos que maestros y podemos ver aquí ya suficiente materia para un examen de conciencia personal.

En este sentido no está de más el tema de la oración. Si lo que hacemos nace de ahí, del diálogo con Jesús, no debemos temer: Él no pide que demos lo que no podemos. Si el proyecto que impulsamos es de Cristo, ¿debemos preocuparnos? Sí debe preocuparnos –y mucho– si el proyecto es sólo nuestro.

II. El lanzamiento, impulso y ayuda que se puede ofrecer desde una oficina de comunicación institucional, como auxilio ulterior, a grupos o individuos en proyectos de comunicación confesionales

En la presentación general para este 8º Seminario Profesional de Oficinas de Comunicación está otra interesante cuestión que dice relación con lo que ahora queremos decir: «¿Puede un comunicador de la Iglesia hacer algo más, aparte de redactar comunicados de prensa y difundir informaciones, para que en los medios se presente la vitalidad de la iglesia, se escuche la voz de los cristianos?».

La tarea fundamental de una oficina de comunicación es clara, sin embargo, es verdad que muchas veces quisiéramos hacer más por la Iglesia. ¿De qué manera apoyar y canalizar el esfuerzo no institucional de iniciativas confesionales afines en el plano Conferencia Episcopales, diócesis, congregaciones u organizaciones? ¿Cómo despertar, mantener y acompañar la creatividad de sacerdotes y laicos? Algunas posibles orientaciones.

1. Conocer

1.1 El magisterio y otras iniciativas eclesiales

El conocimiento del magisterio debe ser el punto de partida teórico del trabajo de una oficina de comunicación confesional. La abundante bibliografía de Papas y del Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales ofrece no pocas orientaciones de carácter práctico y aplicación inmediata. En buena medida, éstas se presentan como soluciones a inquietudes de terceros que una oficina de comunicación puede ofrecer como primera respuesta.

Pero no es sólo teoría lo que la Iglesia ofrece. Sobre todo en los últimos cinco años la Santa Sede se ha colocado a la vanguardia del uso de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. La manera cómo lo ha hecho y la forma como las sigue manteniendo es un ejemplo práctico y concreto que ilustra y sirve de modelo para cualquier otra iniciativa en ámbito eclesial.

Ciertamente no ha sido sólo la Iglesia de forma institucional quien cuenta con una diversificada y exitosa presencia en redes sociales, por ejemplo. Algunas congregaciones religiosas (pienso en la Compañía de Jesús, en la sociedad de San Pablo o en la familia salesiana), movimientos o iniciativas eclesiales (por mencionar algún ejemplo, Cançao Nova, YouCat, Jornada Mundial de la Juventud, etc.), Conferencias Episcopales (por ejemplo la americana) o la Prelatura personal del Opus Dei, tienen una rica experiencia de uso práctico en el área de la comunicación.

Si una oficina de comunicación las conoce, estudia y profundiza encontrará no sólo precedentes que sirvan de brújula en su actuar cotidiano (¡se evitará el tener que inventar el hilo negro!) sino también ejemplos de orientación para ofrecer acompañamiento a otros en base a ese conocimiento y estudio.

1.2 Conocer-se

El conocimiento de lo que otros hacen lleva también al reconocimiento de lo que la propia oficina de comunicación realiza, cómo lo realiza y cuáles resultados efectivos arroja.

En este sentido, ayuda mucho el realismo: qué soy capaz de compartir tanto en experiencia positiva (buenas prácticas) como en experiencia negativa (cosas a evitar). El realismo no es una ocasión para la desesperación y el desánimo ni para la vanagloria y la soberbia sino una oportunidad de confrontarse con los propios fines y metas para seguir avanzando, corrigiendo y mejorando. Saber en dónde estoy, saber decir «sí» y saber decir «no» a tiempo cuando un consejo u orientación le es solicitado.

Es de esperarse que una oficina de comunicación tenga la competencia suficiente como para dar respuestas a quien le solicita una orientación en el campo de la comunicación, pero también es comprensible que una oficina de comunicación no va a tener siempre todas las respuestas o que todo lo que diga sea la mejor contestación que se puede recibir.

1.3 Las tecnologías y métodos actuales de comunicación

Conocimiento ad extra, lo que la Iglesia y otras organizaciones confesionales hacen con éxito, y conocimiento ad intra (conocer-se) va de la mano de otro matiz del conocimiento como lo es el específico de la comunicación de modo científico.

Actualmente ocurre un fenómeno más o menos extendido por el cual cualquier persona con un perfil en Facebook se siente un gurú de la comunicación o experto en periodismo por el simple hecho de contar con un blog. La comunicación y el periodismo entendidos de modo científico no funcionan así: hay que profundizarlos para conocer el dinamismo propio tanto de la comunicación como de la información. Esos conocimientos van encaminados a la aplicación práctica y en eso estriba su valor. No se trata de conocer por conocer sino de conocer para aprovechar mejor.

Ciertamente no todas las personas que desean impulsar una iniciativa evangelizadora, y que se acercan a una oficina de comunicación pidiendo consejo, son comunicadores o periodistas titulados. En no pocos casos no cuentan con los medios para hacerse con literatura afín que les ayude o complemente. Cuánto serviría un compendio de enlaces a bibliografía, portales y blogs de apoyo especializados, preparado por la oficina de comunicación.

Ordinariamente los miembros de una congregación o Movimiento suelen impulsar proyectos en el campo específico del área concreta a la que la propia familia religiosa o realidad eclesial a la que se pertenece se enfoca (pobreza, sanidad, educación, etc.). El compendio podría partir de una clasificación según esta particularidad. Desde luego que la divulgación –en cuanto respuesta a terceros– de espacios digitales específicamente dedicados al área del aprovechamiento, formación y casos de éxito en el uso de medios actuales de comunicación no están de sobra.

Por último, algo que siempre debe quedar claro en las ayudas brindadas desde una oficina de comunicación institucional es la insistencia en que la comunicación actual es, en realidad, un diálogo. La unidireccionalidad es una característica del pasado que se valora pero también se supera. Otro aspecto no menos importante es el subrayar que internet ya no es un instrumento sino un medio con lenguaje y modus vivendi propio. Conocer ese lenguaje y percibir internet de esta nueva manera puede evitar muchas fatigas innecesarias.

2. Transmitir

El momento precedente a la respuesta efectiva debería considerar algunos elementos más. Por ejemplo:

2.1 Al orientar: no se trata de imponer moldes (usa YouTube, usa Facebook, etc.) sino de ayudar a que cada grupo o persona encuentre el espacio necesario de acuerdo a sus inquietudes.

Hay una variedad de posibilidades como personas pueden acercarse (sacerdotes, laicos, grupos parroquiales…). La plataforma o el medio para canalizar o cristalizar el proyecto en mente está en función del fin que se persigue.

2.2 Mostrar la necesidad de un trabajo programado (cuál es la especificidad del proyecto, a qué necesidad responde, cómo lo piensa impulsar, en qué momentos, qué medios necesita, cómo se va a conseguir, cómo le dará continuidad, qué objetivos tiene…).

2.3 Organizar cursos de preparación especializada (que no necesariamente debe impartir la oficina de comunicación institucional sino también terceras personas preparadas y capacitadas en este campo) o seminarios para compartir casos de éxito con grupos o personas que lo hayan tenido.

2.4 Certificación de iniciativas oficiales vinculadas. Un modo de acompañar es respaldar. Y si la persona o grupo que ha pedido el consejo además lo sigue no estaría de sobra ofrecerle un espacio desde el propio portal institucional en la sección de enlaces recomendados. De ese modo, además, se muestra la relación más o menos próxima.

Con todo lo visto hasta aquí se puede decir que la oficina de comunicación institucional debe ser una fábrica de creatividad: creatividad que pasa ciertamente por el ingenio y capacidades humanas pero, sobre todo, por las inspiraciones del Espíritu Santo que es, en definitiva, a quien se le ocurren las mejores ideas. En este sentido vida de gracia y trabajo en el ámbito de la comunicación institucional católica están íntimamente entrelazados pues resulta imposible escuchar al Espíritu Santo viviendo en pecado.



[1] El anexo a Aetatis Novae, titulado «Elementos de un plan pastoral de comunicaciones», ofrece: 1) Directrices para la elaboración de planes pastorales de medios de comunicación (n. 24) y el 2) Modo de elaboración de un plan pastoral de comunicaciones, subdividido en dos partes: 2.1) fase de investigación y 2.2) fase de programación orientada hacia seis campos: la educación, la cooperación, las relaciones públicas, la investigación y la comunicación y desarrollo de los pueblos.

[2] Es comprensible que no toda iniciativa será ipso facto adecuada. Aquí se presenta el reto de mostrar con bondad el fruto del discernimiento sobre lo propuesto haciendo ver el resultado de lo decidido no como arbitrario.

@mujicaje en Twitter

Hazte socio

También te puede gustar