Las palabras sin las cosas: el poder de la publicidad, de Pablo Nacach

El presente libro resulta curioso. En una lengua sencilla, postmoderna, publicitaria, se intenta describir un proceso para el cual algunos sociólogos …

El presente libro resulta curioso. En una lengua sencilla, postmoderna, publicitaria, se intenta describir un proceso para el cual algunos sociólogos como Baudrillard han tenido que inventar nuevos modos de expresión, porque el vocabulario de la calle se les quedaba corto, y el lenguaje científico ya sólo lo entienden algunos profesores antiguos que son tildados de pedantes por las masas.

 

A pesar de que no compartimos los principios de fondo que se adivinan tras la letra escrita, como por ejemplo que el significado sea algo que se construye desde el poder y el punto de referencia que éste escoge para todo ser humano bajo su dominio – a estos efectos, Nacach hablaría de una evolución histórica en función del elemento de alineación del individuo; que pasaría de Dios a la Ley, y de ésta a la publicidad -, no podemos dejar de reconocer puntos de evidencia en el liviano razonamiento al que aquí asistimos.

 

Empecemos con el gazapo que nos parece más alarmante. Nacach nos dice, hablando de la antigüedad clásica y de la Edad Media: “Ya fuera por miedo o por imposibilidad de reflexión crítica – que vienen a ser lo mismo -, el individuo inventado por los dioses ha puesto siempre en manos de un Otro superior al objeto deseado.” Aquí se ve claramente que el punto de partida de esta afirmación es el que zancadillea a la propia afirmación. Antes de inanizar el deseo humano, creo yo, habría que hacer un pequeño esfuerzo por justificarlo. Nos parece una soberana falta, no sólo a la experiencia humana sino también al pensamiento humano, saltarse ese paso. Aristóteles ya nos hablaba de la felicidad como aquél “otro” que todo hombre perseguía y San Agustín dejó dicho que el corazón humano desea el infinito. Pero no fueron los únicos. Eso es también una evidencia en autores como Leopardi, Pavese, Nietzsche y Lermontov, por citar algunos de los que pueden privar en la intelectualidad contemporánea.

Por eso es falso, según nuestra experiencia, que el hombre medieval se ponga en manos de Otro superior al objeto deseado. Precisamente, lo que hace, es ponerse en manos de ese “Otro” como el objeto deseado que es. Entendemos la dificultad que supone encajar esto para la mentalidad moderna del “homo mensura”. Los prejuicios cascabelean en el alma de todos, y nos hacen entregarnos, muchas veces, a un otro muy inferior al objeto deseado.

 

Más allá de los presupuestos ideológicos queda toda la parte del libro que consiste en una descripción de la situación actual en cuanto a la construcción del yo se refiere. Ahí sorprendemos más aciertos, si tiramos primero de la manta, y dejamos bien claro que en absoluto compartimos una opinión tan reduccionista en cuanto a la confección de las identidades en nuestras sociedades postmodernas. Es verdad que la publicidad es uno de los mecanismos de dominación simbólica del poder más novedosos, impactantes y efectivos en nuestros días. Pero no lo es que sea el único. Se nos ocurre citar aquí algunos otros como: la multiculturalidad, la solidaridad, el ecologismo, … Según Nacach el dios es único, mientras que a nosotros se nos antoja panteón politeísta.

A partir de ahí, y teniendo claro lo dicho, es cuando lo que dice Nacach deja de ser una bomba nihilista y pasa a ser una descripción bastante sencilla y aproximada de los mecanismos utilizados por la publicidad para configurar nuestro deseo e introducirnos en la simulada realización de nuestra persona. Si la realidad se aleja de nosotros y pasa a hacernos compañía una realidad virtual o simulada que no es más que el reflejo de aquella en un espejo trucado, es lógico que la vida de los hombres pase a ser un esperpento de lo que era. Por eso acaba el libro Nacach, pese a sus convicciones posmodernas, diciendo: “Recuperar el deseo de (la) realidad no es un objetivo sencillo, pero habrá algo que hacer, digo yo, para impedir que la humanidad toda se convierta, literalmente, en un mundo sin mundo.” En eso le damos la razón: hay algo que hacer, pero eso lo explico en clase.

 

Las palabras sin las cosas: el poder de la publicidad

Pablo Nacach

Ed. Lengua de Trapo

173 págs.

15,60 €

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